2018年至2022年，洋河经历了(le)一个殊为不(bu)易的发展周期。

   透过这(zhei)段(duan)经历，我们恰恰可以看到洋河这(zhei)家企业(ye)的(de)(de)一些特质，而这(zhei)种特质，在白(bai)酒市场未(wei)来(lai)的(de)(de)迭代与变化中，将会越(yue)来(lai)越(yue)重要。

“双20+%”再(zai)现(xian)洋河夺(duo)回主动

   根据洋河股份2022年三季(ji)报(bao)显示，公司(si)在报(bao)告期(qi)内实(shi)现(xian)营业收入(ru)264.83亿元，同比增长(zhang)20.69%；净(jing)利润90.72亿元，同比增长(zhang)25.78%。时隔近4年，洋河首度实(shi)现“双20%+”的经营业绩增(zeng)长。

   2018年(nian)，洋河仍处于高速(su)增(zeng)长状(zhuang)态，当(dang)年(nian)实现营业收入241.60亿(yi)元，同比增(zeng)长21.3%；净利润(run)为(wei)81.15亿(yi)元，同比增(zeng)长22.45%。高增(zeng)长表现之下，洋河的(de)三甲地位(wei)看起来(lai)已经稳(wen)固。

   在随后的2019—2020年(nian)(nian)，经历白酒(jiu)市场(chang)的(de)起伏，白酒(jiu)上(shang)市公司头部企业(ye)(ye)业(ye)(ye)绩增速(su)出(chu)现波动，竞(jing)争更为(wei)激(ji)烈。在此过程中，洋(yang)河(he)股份通过产(chan)品(pin)、渠道(dao)、品(pin)牌文化等全方位的(de)调整梳理，回归业(ye)(ye)绩高增长的(de)上(shang)升通道(dao)。2021年(nian)(nian)，洋(yang)河(he)全年(nian)(nian)实现营(ying)业(ye)(ye)收入(ru)253.5亿元，同比提升20.14%。此后直至交(jiao)出(chu)2022年(nian)(nian)前三季度的(de)成(cheng)绩单，营(ying)收与净利润增幅已同时达到(dao)20%以上(shang)。

   ;至此，我们可(ke)以(yi)说(shuo)，洋河已重新赢(ying)回竞争与(yu)发(fa)展的主动权(quan)。

曾经的徘徊是(shi)什么？

   要探讨(tao)洋河如何重夺主动(dong)权，首先要搞清楚洋河曾经徘徊的原因(yin)是什么。

其中，包括库存、价格(ge)、动销等各方(fang)面，也包括渠道与市场(chang)的动力不(bu)足、厂商关系(xi)紧张等。如(ru)果(guo)用(yong)一句话概括，便是“成(cheng)也深度(du)分销(xiao)，败(bai)也深度(du)分销(xiao)”。

   众所周知，洋河拥(yong)有一支极其强大(da)的营销“铁军(jun)”，无(wu)论组织(zhi)规模，还是市场作战能力，都代表(biao)了白酒行业的一(yi)流水准；正是依赖于(yu)这支强悍的队伍，洋河有底气实施“深度分销(xiao)”模式，自有销(xiao)售人员(yuan)负责(ze)渠道开拓与市场推(tui)广工作，经销(xiao)商则负责(ze)从事配送、资金(jin)周转等(deng)服务工作。

   通过“深度分销(xiao)”，洋(yang)河(he)在线(xian)下渠(qu)道(dao)建立起战略(lve)级优势，相(xiang)比传统的(de)(de)大商制(zhi)、大流通等相(xiang)对粗(cu)放的(de)(de)渠(qu)道(dao)模式，“深度分销(xiao)”的(de)(de)扁(bian)平化特点，助力洋(yang)河(he)快速增(zeng)长、快速复制(zhi)，一路高歌(ge)猛(meng)进(jin)。

   但是到了2018年(nian)，已经从深(shen)度调整(zheng)周(zhou)期走出三年(nian)的白酒(jiu)行业，进入一个以高端酒(jiu)扩(kuo)容、结构性增长为主力的新阶段。

   2018年，白酒行业总(zong)产量871.20万千(qian)升，同(tong)比增(zeng)长3.14%；完成(cheng)销售收入(ru)5363.83亿(yi)元，同(tong)比增(zeng)长12.88%；实(shi)现利润总(zong)额(e)1250.50亿(yi)元，同(tong)比增(zeng)长29.98%。2019年，白酒产量由微增(zeng)转(zhuan)为下降，减少(shao)0.76%至785.9万千(qian)升；而销售收入(ru)则增(zeng)至5617.82亿(yi)元，利(li)润总额(e)增至(zhi)1404.09亿元，分别增长8.24%和14.54%。2020年，白酒进一步下(xia)降(jiang)至740.7万千升，降(jiang)幅2.5%；销售收入(ru)则达(da)到5836.39亿(yi)元，增(zeng)长4.61%；利润总(zong)额达到(dao)1585.41亿(yi)元，增(zeng)长13.35%。

   三年间，白酒吨酒利润(run)增加48.61%，可见高端(duan)扩(kuo)容与(yu)(yu)结(jie)构增长之强劲。与(yu)(yu)此相对(dui)应，白酒的渠(qu)道模式也在发生(sheng)深刻变化。

   洋河所(suo)主打、倚重的深度分销，由于(yu)价格体系透明、经销商(shang)利润较低，遭遇市场阻(zu)力；同时在深度分销的(de)(de)(de)精细化、切割式(shi)管控下，经销商普遍(bian)规模较小，资源和(he)运营能(neng)力不足，在高端化竞争(zheng)中的(de)(de)(de)局限性越(yue)来越(yue)明(ming)显。当行业与市场(chang)的(de)(de)(de)主(zhu)赛道发(fa)生(sheng)变化时，企业核(he)心战略、核(he)心模式(shi)的(de)(de)(de)转换升级，无疑(yi)是(shi)一场(chang)关乎成败乃至生(sheng)死的(de)(de)(de)大考。洋河(he)当年(nian)的(de)(de)(de)徘徊，正是(shi)因为“深度(du)分销”这一王(wang)牌模式，与白酒头部竞争(zheng)趋势(shi)不(bu)匹(pi)配。

   徘徊的(de)本(ben)质(zhi)，是企业的(de)适应与进化问(wen)题(ti)，好(hao)在，这恰恰是洋河的(de)“优长”。

洋河是怎么赢回来(lai)的？

   敏锐的(de)洋河，充分认识到问题所(suo)在，并启动(dong)战(zhan)略性调整。

   2019年，洋河通过“停货(huo)、控货”等方式，加大力度清理市场库存，并采(cai)取(qu)柔性(xing)考核，提(ti)高渠(qu)(qu)道利润。特(te)别(bie)是升级推出“梦之(zhi)蓝M6+”，通过(guo)理顺价格体(ti)系(xi)，充分确保渠(qu)(qu)道盈利能(neng)力。

   在此(ci)基(ji)础上，洋河对经销商体系实(shi)施(shi)深(shen)度改造(zao)，由深度(du)分销模式(shi)下的“多(duo)商并存(cun)”，向“一商(shang)(shang)为主(zhu)，多商(shang)(shang)配称”的新体系转变，不再追求渠(qu)道无(wu)限细(xi)化(hua)，不再追求经(jing)销(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)数量，减少经(jing)销(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)内(nei)耗，扶持有实力经(jing)销(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，将市场主(zhu)导权更多交给(ji)经(jing)销(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，通过“厂商一体(ti)化(hua)”关系，释放(fang)市(shi)场(chang)活力。

   这种改造一直(zhi)在(zai)延续，至2022年6月，洋(yang)(yang)河(he)经(jing)销商(shang)共(gong)有7769家(jia)(jia)。其中，省内经(jing)销商(shang)2845家(jia)(jia)，上(shang)半年增加149家(jia)(jia)，减(jian)少(shao)254家(jia)(jia)；省外经(jing)销商(shang)4924家(jia)(jia)，上(shang)半年增加866家(jia)(jia)，减(jian)少(shao)1134家(jia)(jia)，合计(ji)算下来，洋(yang)(yang)河(he)经(jing)销商(shang)数量在半年间又减(jian)少(shao)了373家(jia)(jia)。

   对应于(yu)同(tong)期“双(shuang)20+%”的营收、净(jing)利(li)润增(zeng)长，以及16.74%的白酒销(xiao)售量增(zeng)加(jia)，可(ke)见洋(yang)河(he)已经高水平、高质量完成了模式转(zhuan)(zhuan)换(huan)，而(er)随着(zhe)转(zhuan)(zhuan)换(huan)的持续(xu)和深化，洋(yang)河(he)后续(xu)发展(zhan)更加(jia)引人关注。

   在一个(ge)多(duo)月前的洋河(he)股份(fen)经销商大会(hui)上(shang)，洋河(he)股份(fen)党委(wei)书记、董(dong)事长(zhang)张联东(dong)表示：“要让洋河(he)的(de)(de)伙伴(ban)有更好的(de)(de)发(fa)展、更好的(de)(de)未(wei)来，让洋河(he)的(de)(de)经(jing)销商成为这个行业最令人羡慕的(de)(de)经(jing)销商。”

   为此，洋河(he)打造了(le)“1320”战略，即(ji)落(luo)(luo)(luo)实一个商(shang)学院(yuan)平台、落(luo)(luo)(luo)地三大精细(xi)化工程、落(luo)(luo)(luo)细(xi)二十条惠商(shang)性(xing)措施，由此(ci)推(tui)动洋河厂(chang)商(shang)关系进入厂(chang)商(shang)共生4.0的造血(xue)阶段(duan)，提高经(jing)销商(shang)的参与感(gan)(gan)、获(huo)得感(gan)(gan)、成就感(gan)(gan)、幸福(fu)感(gan)(gan)，提升经(jing)销商(shang)的期待指数(shu)(shu)、信任指数(shu)(shu)、满意指数(shu)(shu)、幸福(fu)指数(shu)(shu)。

   洋河是(shi)怎么赢回来(lai)的？除了同(tong)经销商共荣(rong)共生的模式，洋河对(dui)内的改(gai)革与迭(die)代也始(shi)终在(zai)进行(xing)。去年4月，《洋河(he)股份关于进一(yi)步推(tui)进深化改革的意见》正式(shi)发布(bu)，以纲领文(wen)件的形(xing)式(shi)，明确了洋河(he)改革的指导思(si)想、基本(ben)原则、目标(biao)任务、重点内容(rong)及配套保障。

   而在此之前的年度工作大会上，张(zhang)联(lian)东即明确，要创造“二次腾飞”的“第二曲线(xian)”，打(da)造“二次创(chuang)业”的“第二阶段(duan)”，塑(su)造“稳中(zhong)高(gao)质量，进中(zhong)可持续(xu)，好(hao)中(zhong)更健康(kang)”的发(fa)展新格局。此后的“大干70天·夏季风暴(bao)”、中(zhong)秋销售、百日大会战等(deng)专项行(xing)动，以市场为镜，洋(yang)河(he)在取得销售增长(zhang)的同时，也验证了(le)改革路线(xian)的正确性。

   当然，“赢回来(lai)”还离不开品质的(de)有力保障(zhang)，也极大受(shou)益于产品力、品牌力的(de)优化提升，但仅就(jiu)本“案例”来(lai)看，更(geng)具行(xing)业启(qi)发性的(de)，还是(shi)在于高(gao)度(du)市(shi)场化的(de)战略再造(zao)。

   企业的战略重心(xin)与价值重心(xin)更加贴近市场(chang)，这是洋河的“基因”。这种基因在上一个(ge)周期(qi)，孕育出(chu)“深度分销”；而在新的发展竞争(zheng)阶段(duan)，则“进化”出厂商(shang)共生的“利他(ta)主义”新模(mo)式。这种企业“核(he)能力”升级一旦完成(cheng)，将(jiang)释放(fang)出极(ji)其巨(ju)大的(de)能量。

   洋(yang)河(he)用过去四年经历承受的重(zhong)压，换(huan)来(lai)了更加深刻、全面(mian)、领(ling)先的市场战略升级，这是洋(yang)河(he)特有的一段经历，或许，也意味着洋(yang)河(he)接下来(lai)特有的优(you)势(shi)。

重(zhong)获主动对洋(yang)河意味(wei)着什么(me)？

   经由市(shi)场(chang)战(zhan)略(lve)再造而重获(huo)主动的(de)(de)洋(yang)河，将(jiang)获(huo)得持(chi)续性的(de)(de)发(fa)展红利。一个关键(jian)看点在于，洋(yang)河的(de)(de)新型市(shi)场(chang)战(zhan)略(lve)模式，将(jiang)与其(qi)新的(de)(de)品(pin)牌战(zhan)略(lve)布局产生“化学”效(xiao)应。

   2021年2月，张联东出(chu)任洋河股份(fen)董事长(zhang)，在三个月之后的洋河股份(fen)股东大会上，他正式提出(chu)“双(shuang)名酒、多(duo)品牌、多(duo)品类”发展(zhan)战略，明确了“洋河、双(shuang)沟(gou)、贵酒是公司三大核心(xin)增长(zhang)极”，打造“精彩洋河、风彩双(shuang)沟(gou)、多(duo)彩贵酒”。

   接下来的时(shi)间(jian)里，洋河的品(pin)牌新布(bu)局逐渐成型、成势。其中(zhong)包括对(dui)“双沟”名酒品牌(pai)战略价值的提升(sheng)、塑造(zao)与(yu)推广，包括(kuo)在(zai)实(shi)施“梦之蓝(lan)M6+”大单品(pin)战(zhan)略的同时(shi)，升(sheng)级梦之蓝高端产(chan)品力与品牌力，更包括果断切入酱酒赛道，布局打造“贵酒”酱香(xiang)品(pin)类，创造了(le)更大(da)的市场发展战略纵深(shen)。

   从产品阵(zhen)容(rong)看，洋河、双(shuang)沟、贵酒以及梨花村品牌已(yi)形成了有(you)(you)机、有(you)(you)序、有(you)(you)力的排列组(zu)合，“梦之蓝(lan)·手工班、头排·苏酒、贵酒世家”指向高端，“梦之蓝M6+、贵酒年份酒、苏酒”主攻次高(gao)端市场(chang)，“海之蓝(lan)、天(tian)之蓝(lan)”等(deng)强(qiang)化腰部力量。

   看似万事俱(ju)备，但(dan)这(zhei)毕竟是(shi)一件(jian)酒(jiu)业尚无成功先例的创举，无论双名酒(jiu)、多品牌的共振共强(qiang)，还是(shi)从(cong)浓(nong)香到酱(jiang)香的品类联动，都充满了未(wei)知性与挑战性。

   “东风”或许正是(shi)洋河的(de)市场(chang)新(xin)生态(tai)，在(zai)此，我们将之(zhi)定义为(wei)“新(xin)生态(tai)”，它(ta)包含了营销(xiao)模(mo)式、厂商关系(xi)等全(quan)要(yao)素，这(zhei)是(shi)一个实现(xian)厂商合力最大化，以解(jie)决市场(chang)与用(yong)户“刚需”的(de)生态(tai)，也是(shi)支撑洋河去实现(xian)更高(gao)发展“梦想”的(de)重要(yao)条件(jian)。

   重(zhong)获主(zhu)动(dong)权的(de)洋河，将有(you)底气(qi)和实(shi)力，去创造白酒发展(zhan)新路径与竞争新秩序。

（转自《新浪财经》《搜(sou)狐网》《云酒头条(tiao)》等媒体）