2020年(nian)(nian)的舆论场上(shang)，白酒(jiu)成了(le)众多消费者追捧的“顶流”明星。这一年(nian)(nian)，白酒(jiu)股市(shi)持续向好，高(gao)端白酒(jiu)供不(bu)应求，无论是投资还是消费，白酒(jiu)的表现都足够(gou)抢眼。

然而，在白酒走红“出圈”的(de)背(bei)后，更值得关注的(de)是白酒品牌形象传(chuan)播(bo)(bo)的(de)不断(duan)演变。回顾去年，如果要说出一个曝光(guang)度(du)、关注度(du)高的(de)品牌，很(hen)多人(ren)会下意识地指向(xiang)“洋河”。在网络空间的(de)参与式传(chuan)播(bo)(bo)中(zhong)，“梦(meng)之(zhi)蓝M6+、梦(meng)之(zhi)蓝·水(shui)晶版、双沟系列品牌”的(de)形象传(chuan)播(bo)(bo)正呈现(xian)出两大(da)趋势(shi)：出新与出圈。

出新(xin)——洋河抖音争霸赛点击(ji)量过(guo)亿

出(chu)(chu)新(xin)，说(shuo)的是原先就有一(yi)定知名度(du)的品牌，通过传播内容、渠道和创意的调(diao)整(zheng)，呈现(xian)出(chu)(chu)新(xin)的形(xing)象(xiang)，包括(kuo)既有形(xing)象(xiang)的清晰化，也包括(kuo)展现(xian)更加鲜活的另一(yi)面。“洋(yang)河”今年春节期间在抖音平台(tai)上(shang)的(de)传播，就是典型(xing)的(de)出新案例。

2月7日，由(you)洋(yang)河股份官方抖音(yin)号主办(ban)的“# dou喝洋(yang)河过(guo)大(da)年2021新(xin)(xin)春(chun)短视频(pin)挑战赛”在抖音(yin)、微(wei)信视频(pin)号平台同时上线，向全国网友(you)征(zheng)集新(xin)(xin)春(chun)精彩短视频(pin)，记录(lu)春(chun)节(jie)欢乐。视频(pin)内(nei)容限制尽(jin)管较少，但(dan)仍(reng)要求在内(nei)容、文(wen)字、画面(mian)等任(ren)意一(yi)项上出(chu)现洋(yang)河和(he)双沟系列品牌等关(guan)(guan)键词(ci)或(huo)相关(guan)(guan)元素。

活动上线不到两天时(shi)间，视频总播放(fang)量超(chao)1亿，截(jie)至(zhi)2月16日，累计播放量5.4亿。在春节这样一(yi)个特殊的时(shi)间点，洋(yang)河用抖音(yin)活动(dong)开(kai)启了全民创作、全民狂欢的浪(lang)潮。各路抖音(yin)达人、技术流大神、段子手齐(qi)聚于此(ci)，一(yi)决高下，他们精选独特视角(jiao)，发(fa)挥聪明才智，全方位地展示(shi)了酒桌(zhuo)上的年味儿。

据《天猫(mao)酒水消费(fei)(fei)大数据报告》显示，线上酒水消费(fei)(fei)者人数保持着42%左(zuo)右的年增(zeng)长率，其中(zhong)“90后(hou)”“80后(hou)”占整个线上酒水贡献率接(jie)近七成。如何(he)跨(kua)越白(bai)酒与年轻人之间(jian)的“信息鸿沟”？洋河的“出新(xin)”为行业(ye)提供(gong)了新(xin)思路(lu)。

洋(yang)河(he)股份抓住了传(chuan)播(bo)渠道的(de)变革，利(li)用(yong)技术赋能，或者说利(li)用(yong)互(hu)联网平台的(de)“社(she)交红利”，让(rang)传播内容(rong)拥有了链(lian)接所(suo)有人的(de)(de)能(neng)力；让(rang)消(xiao)(xiao)费(fei)者所(suo)熟悉(xi)的(de)(de)品牌(pai)能(neng)够(gou)不(bu)断呈现出(chu)(chu)新的(de)(de)符(fu)号元素，不(bu)断带给人们惊喜。这也是品牌(pai)传播的(de)(de)出(chu)(chu)新浪潮中，消(xiao)(xiao)费(fei)者所(suo)期(qi)待的(de)(de)。

出(chu)圈——“梦之蓝M6+”与消费者共(gong)情

与出新不同(tong)，出圈，描绘的是(shi)过去(qu)在其它(ta)领域(yu)“看不见(jian)”的(de)品(pin)牌，透(tou)过(guo)新的(de)传播方式与内容，呈现出(chu)独特的(de)品(pin)牌价值与品(pin)牌元素，提升品(pin)牌“能见(jian)度(du)”，从而突破原有(you)的(de)圈层进(jin)入大众视野。

2020年，一批高端白酒品牌继续展现(xian)出了强大的品牌影响力，维持着(zhe)热搜级流量。其中，“梦之蓝M6+”更(geng)是凭借时代暖心价(jia)值观的映射(she)，频(pin)频(pin)出圈，走出白酒行业，走进大众(zhong)视(shi)野。

“梦(meng)之(zhi)蓝(lan)M6+”出圈(quan)的(de)逻辑根本，是共情(qing)效(xiao)应。2021央视牛年春晚的(de)舞台上(shang)，“梦(meng)之(zhi)蓝(lan)M6+”敲响了(le)零点的(de)钟(zhong)声，也敲响了(le)全(quan)球(qiu)华人对新(xin)年的(de)无(wu)限期冀和满腔热(re)情(qing)。把(ba)时间轴往前(qian)拨，“胖(pang)五”首飞成(cheng)功；北(bei)斗三(san)号全(quan)球(qiu)卫(wei)星(xing)(xing)导航系统宣(xuan)告全(quan)面建成(cheng)；“天(tian)问一(yi)号”在火星(xing)(xing)写下(xia)我(wo)们(men)(men)的(de)名字，迈(mai)出了(le)中国行星(xing)(xing)探测第一(yi)步；“嫦(chang)娥五号”顺利完(wan)成(cheng)探月之(zhi)旅(lv)，返回(hui)地球(qiu)……在航天(tian)领域的(de)众(zhong)多“高(gao)光(guang)时刻”，“梦(meng)之(zhi)蓝(lan)M6+”寄托了(le)我(wo)们(men)(men)揽(lan)星(xing)(xing)九天(tian)的(de)胸襟和埋头苦干(gan)的(de)韧劲。

品(pin)牌(pai)出圈(quan)终究(jiu)离(li)不开人们的(de)心(xin)灵共振，共情(qing)与社交分享(xiang)的(de)互联网属性碰(peng)撞，造就了品(pin)牌(pai)传播的(de)全新(xin)语(yu)境。“梦(meng)(meng)之蓝(lan)(lan)M6+”所展(zhan)现的(de)品牌形象，其实是“自塑”和“他塑”的(de)交融。消(xiao)费者(zhe)以“梦(meng)(meng)之蓝(lan)(lan)M6+”为情(qing)感寄托(tuo)，完(wan)成(cheng)了某种心绪的(de)转(zhuan)换。传播过程中(zhong)，“梦(meng)(meng)之蓝(lan)(lan)M6+”是被消(xiao)费者(zhe)凝视和再创(chuang)造的(de)符号元素。紧扣(kou)时代精神，加(jia)上足够动人的(de)情(qing)感，从个体表达到(dao)群体共鸣，不断循环(huan)上升，最(zui)终出圈。

在全新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)社(she)交媒体语境下，老调重(zhong)弹绝不是(shi)品牌(pai)(pai)俘获消费(fei)者芳心的(de)(de)途径。出新(xin)(xin)(xin)也(ye)好，出圈也(ye)罢(ba)，渠道和内容的(de)(de)多机制创新(xin)(xin)(xin)，才(cai)能(neng)讲好故事(shi)、传递情感，才(cai)能(neng)让(rang)品牌(pai)(pai)深入(ru)人心，这(zhei)是(shi)“洋河(he)”带给行业的思(si)考。

（转自《新(xin)华(hua)日报》《中国(guo)财经(jing)网》等媒体）